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“大理旅游”形象推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：云南大理旅游局
實(shí)施時(shí)間：2000年
實(shí)施范圍：全國
核心策略：精確地把握人們對(duì)大理的印象及人性深處表現(xiàn)出的對(duì)美的喜愛和對(duì)自然的向往
創(chuàng) 新 點(diǎn)：無“故事”因素，只留下一組演繹云南大理特有的畫面造形語言，如同MTV
風(fēng)花雪月 逍遙江湖<BR> ——“大理旅游”形象推廣策略
既有利于鞏固大理長期積累的“風(fēng)花雪月”的印象，又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系及消費(fèi)者對(duì)金庸筆下“江湖”、“俠者”、“逍遙生活”等理想狀態(tài)的追求，必將帶給消費(fèi)者新感受及全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
1996年麗江地區(qū)發(fā)生里氏7.0級(jí)強(qiáng)烈地震，32萬人無家可歸，309人遇難，17000余人受災(zāi)，引起了全球各地對(duì)麗江的廣泛關(guān)注。同時(shí)，麗江獨(dú)特的風(fēng)光和文化也開始為人注意。1997年聯(lián)合教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)批準(zhǔn)麗江古城列入世界遺產(chǎn)目錄，成為國內(nèi)第一個(gè)少數(shù)民族自治地方的自然遺產(chǎn)，旅游業(yè)開始迅速發(fā)展。
現(xiàn)在的麗江已然修煉成龍。短短的幾年時(shí)間里，麗江在各路文人、記者、廣告人的筆下，已被描繪成一座體驗(yàn)之城——體驗(yàn)似水年華、體驗(yàn)神秘文化。一夜間，麗江成為近年來中國旅游景區(qū)提及率最高的地區(qū)之一，被塑造成中國小資們追逐時(shí)尚、體現(xiàn)個(gè)性、品味的必選地，成為名副其實(shí)的小資圣地。
面對(duì)挑戰(zhàn)，大理何去何從
大理——中國首批歷史文化名城、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)文獻(xiàn)名邦、著名的南詔國遺址，以秀麗的蒼山珥海風(fēng)光、悠久的歷史文化及淳樸的白族風(fēng)情聞名中外。大理于1956年因電影《五朵金花》在全國范圍內(nèi)為人們知曉，多年來，一直以歷史及民族文化為主要的對(duì)外宣傳點(diǎn)。而現(xiàn)在，大理以歷史及民族文化為主要的對(duì)外宣傳點(diǎn)越來越受到來自同樣有著悠久歷史、神秘民族文化的麗江的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，并且，麗江在某種程度上說比大理更有優(yōu)勢(shì)：麗江古城已列入世界遺產(chǎn)目錄、神秘的東巴文化又顯然比耳熟能詳?shù)陌鬃逦幕幸巳雱俚纳衩伧攘�。麗江在形象塑造上也處處顯現(xiàn)出一個(gè)新秀所應(yīng)具有的活力與前衛(wèi)的主張，并且被不失時(shí)機(jī)地塑造成一似水年華的、小資味十足的體驗(yàn)之城。
相比之下，大理現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的一切均顯得令人乏味。一層不變的消費(fèi)主張，無法給人帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)是近年來大理旅游發(fā)展相對(duì)滯后的根本原因。如此，消費(fèi)者需要什么？大理應(yīng)該帶給人們什么新感覺呢？
大理旅游形象主畫面
利用大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系，將大理打造成為一個(gè)“虛擬世界與現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)點(diǎn)”。
《天龍八部》的故鄉(xiāng)——大理
一部《天龍八部》為大理平添無限神秘感，在人們眼里，大理就是《天龍八部》的故鄉(xiāng)。大理與《天龍八部》的這種聯(lián)系能否為塑造形象服務(wù)呢？答案是肯定的。
現(xiàn)在，“金庸”已經(jīng)不能單純地是一個(gè)人名了，更是一個(gè)品牌。而金庸品牌的巨大價(jià)值又讓各行各業(yè)覬覦不已。金庸產(chǎn)業(yè)化的想法已經(jīng)浮出海面，現(xiàn)在已經(jīng)有了出版、雜志、研究會(huì)、電影、電視劇，最近又有了動(dòng)畫、漫畫、卡通，還出現(xiàn)了桃花島、天龍八部影視城、新昌的影視城，甚至金庸影視一日游。清華大學(xué)教授王魯湘這樣評(píng)價(jià)金庸：“金庸實(shí)際上是一個(gè)行業(yè)或者是一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)母體。由他發(fā)動(dòng)起來的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生這么大的生產(chǎn)力，產(chǎn)生這么大的價(jià)值，使這么多的人能夠有口飯吃、能夠就業(yè)，這是非常了不起的事情�！苯鹩辜捌渥髌返膹�(qiáng)大影響力由此可窺見一斑。
至此，本次廣告運(yùn)動(dòng)的策略思想已初現(xiàn)倪端——利用大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系，將大理打造成為一個(gè)“虛擬世界與現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)點(diǎn)”，并推出了“天下風(fēng)花雪月，人間逍遙江湖”的廣告口號(hào)。意義在于：既有利于鞏固大理長期積累的“風(fēng)花雪月”的印象，又很好地利用了大理與《天龍八部》的必然聯(lián)系及消費(fèi)者對(duì)金庸筆下“江湖”、“俠者”、“逍遙生活”等理想狀態(tài)的追求，必將帶給消費(fèi)者新感受及全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
表現(xiàn)占生命的80%
為實(shí)現(xiàn)大理“天下風(fēng)花雪月，人間逍遙江湖”的城市形象定位，我們整合運(yùn)用各類媒體，實(shí)現(xiàn)多種渠道一種聲音的傳播效果。
電視表現(xiàn)策略
電視廣告是樹立品牌形象的航空母艦，它是承載品牌信息、提升品牌形象無以倫比的強(qiáng)大平臺(tái)。
我們?yōu)榇罄碓O(shè)計(jì)了“一種感情、三種感覺”的超級(jí)傳播組合，全方位、多功能、立體化傳播大理旅游形象，做到豐富多彩、滲透力強(qiáng)、效果彰顯、節(jié)約資金。表現(xiàn)如下：
1、電視廣告片
120秒版——行動(dòng)力，第一印象：精心、美好、完整、心動(dòng)、行動(dòng)；30秒版——好感度，保持好感：細(xì)心、美麗、流暢。
2、電視散文
聲情色并茂，潤物細(xì)無聲！
3、音樂電視
創(chuàng)新就是傳播力，新聲傳遠(yuǎn)！
我們還根據(jù)傳播的不同階段、不同地區(qū)和心理認(rèn)知曲線，在央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)、地方有線臺(tái)等大小電視媒體，對(duì)電視廣告的多種版本進(jìn)行分階段經(jīng)濟(jì)、高效的組合。同時(shí)，以爭取免費(fèi)播出或低價(jià)播出的形式，在各級(jí)電視媒體中穿插進(jìn)大理形象的電視散文詩、音樂電視，使電視廣告?zhèn)鞑プ龅饺轿�、立體化、多功能。
戶外表現(xiàn)策略
戶外路牌千人成本最低，形象感最強(qiáng)，遙遙可見，便于塑造大氣、實(shí)力的品牌形象，是品牌的長城。24小時(shí)全天候傳播。
雜志表現(xiàn)策略
雜志可以長期保存、反復(fù)閱讀，雜志廣告是品牌最精華的凝固，便于品牌以最優(yōu)姿態(tài)，較長時(shí)間地傳播。
資料顯示，每年乘坐云南航空公司飛機(jī)進(jìn)出云南的旅客超過100萬人，這100萬人在飛機(jī)上無所事事必看雜志。而《云南航空》雜志是云南所有飛機(jī)上的必備主流刊物，而且價(jià)格很劃算！
用移動(dòng)故事版插畫作為廣告連環(huán)畫。以新奇、故事、震撼強(qiáng)烈沖擊寂寞、無聊的空中之旅。
報(bào)紙表現(xiàn)策略
每次活動(dòng)開始前，都在即時(shí)性強(qiáng)、到達(dá)率高的報(bào)紙上以硬廣告的形式發(fā)布信息，為活動(dòng)熱身。
另外，輔以軟文的形式對(duì)大理的重大事件和活動(dòng)給予深度報(bào)道，強(qiáng)化品牌信息，深化品牌印象。
大理旅游形象包裝
公關(guān)活動(dòng)策略
根據(jù)一定的周期安排活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，讓大理一年四季都處在媒體的視線之中，聚集人氣，風(fēng)光常在，借機(jī)累積大理旅游品牌資產(chǎn)，為大理旅游品牌增添活性因子。
舉行以下三大活動(dòng)：（1）“天龍八部城”三大傳播階段；（2）“蒼山大棋王賽”；（3）“金庸獎(jiǎng)”。
直郵、直遞表現(xiàn)策略
通過直郵、直遞的方式將大理旅游的重要信息傳送給全國各地的旅游公司、旅行社及大理各旅游景點(diǎn)商店，控制品牌傳播的重要渠道。
禮品表現(xiàn)策略
三道茶作為待客禮儀聞名天下，將之具象為精美禮品，不僅能增加大理旅游收入，還可以讓游客睹物思情，永懷大理！
電臺(tái)表現(xiàn)策略
昆明地區(qū)是大理旅游的持續(xù)熱銷區(qū)，靈敏度高，電臺(tái)效果最佳。加之外來公干者多乘坐出租車，因此，針對(duì)昆明地區(qū)，專門選擇都市調(diào)頻臺(tái)和交通臺(tái)，就各種旅游活動(dòng)和新產(chǎn)品信息進(jìn)行廣告投播，以“短、頻、快”的方式，在第一時(shí)間抓住人心。
“淡季不淡，旺季更旺”
超越傳播層面，兼顧到大理旅游長期、長遠(yuǎn)的利益，創(chuàng)造持續(xù)增長的大理旅游終極效益。
做到淡季不淡，旺季更旺，平均分配旅游客量，創(chuàng)造并維持大理長期穩(wěn)定的旅游熱度和持續(xù)飽合的局面是本次廣告運(yùn)動(dòng)的目的所在。
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